Tag-Archiv | Werbesprache

„Quadratisch.Praktisch.Gut.“ -> kopieren – nix gut

 

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Minimalismus ist in, juhuu. Wir lassen alle überflüssigen Worte weg und drücken uns per Stammel-Sprache aus.

  • „Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern nichts mehr weglassen kann“, sagte Antoine de Saint-Exupéry.

Und damit argumentieren die selbsternannten neuen Wortkünstler und Anhänger des Minimalismus (Goethe dreht sich in seinem Grabe herum). Doch hat Herr Saint-Exupéry denn seinen kleinen Prinzen in Stammel-Sätzen geschrieben? Beileibe nicht. Er hat eine flüssige, klare, bildhafte Sprache gewählt, die noch heute viele in ihren Bann zieht. Natürlich enthält ein guter Text idealerweise keine Füllwörter und keine leeren Worthülsen. Das heißt aber nicht, dass man keinerlei Nebensätze mehr verwenden soll. Und das heißt auch nicht, dass ein Text automatisch gut wird, wenn man kurz und knapp schreibt.

Eloquenz war gestern – Stammel-Sprache ist in

Vorbei die Zeiten, als man Goethes und Schillers fein ausgefeilte Sprache schätzte, die Adjektive nach Wohlklang aussuchte und die Worte kunstvoll aneinanderbaute. (Was für ein ekelhaft langer Satz…) Heute muss es ballern. Denn wir sind alle doof. Oder? Nein, wir haben keine Zeit mehr für lange Sätze. Nein, wir sind nicht mehr aufnahmefähig. Lange Sätze überfordern uns. Lange Sätze ballern nicht ins Gehirn. Oder?

 Stimmt nicht. Der Minimalismus in der Werbesprache ist eine Kunst für sich, die nicht jeder Werbetexter beherrscht, nicht von Natur aus und nicht antrainiert. Punkt. Gebt es endlich auf, liebe Werbetexter-Kollegen dieses hilflose Gestammel als große Wortkunst zu verkaufen. Es zieht nicht immer!! Vor allem dann nicht, wenn nicht jedes Wort Gewicht hat.

Quadratisch. Praktisch. Gut., – das hatte Gewicht. Hatte. Jedes einzelne Wort hatte Gewicht und eine Aussage. Das gilt aber nicht für alle Bereiche, alle Attribute eines Produktes, alle Adjektive. Man bekommt nicht dadurch Gehalt in eine Aussage, dass man sich kurz fasst und einzelne Worte aneinanderreiht. Es muss schon ein besonderer und nicht alltäglicher Sinn dahinter stecken!

Sprache ist ein Fluß – lassen wir sie doch fließen

Kann dem Treiben also nicht mal jemand ein Ende bereiten? Lange Artikel, in denen ein Sachverhalt, ein Angebot geschildert werden müssen, kommen mit parataktischem Satzbau nicht aus. Es klingt verdammt noch mal nach Grundschuldeutsch, wenn man lauter abgehackte Hauptsätze aneinanderreiht. (Ich glaub es hackt, fällt mir da ein..)

Parataxe ist nicht das höchste Stilmittel der Wortkunst! Liebe Werbetexter, hört bitte auf so mit uns in euren Texten zu reden, wir sind Menschen.

Sprache ist ein weicher geschmeidiger Fluss. Wir lieben es, wenn es fließt. Sprache darf sich schlängeln, winden, anschmiegen und umschmeicheln. Harte kurze Sätze sind nicht immer die erste Wahl. Eher die zweite. Sie klingen nicht schön, sie lösen keine Harmonie aus. Sie wirken wie Befehle und stures Beharren auf einem Standpunkt. Weg damit. Jetzt. Sofort.

Dr. Doris Doppler-8 Gründe, warum Kunden kaufen

Liebe Leser,

hier kommt ein interessanter Artikel einer Kollegin, Dr. Doris Doppler, aus Österreich. Ich teile zwar nicht alle ihre Ansichten, was die vorgeschlagenen Formulierungen angeht, aber  alle dieser 8 Punkte waren mir bislang noch  nicht bewusst und Ihnen vielleicht auch nicht. Viel Spaß beim Lesen und Diskutieren?


8 Gründe, warum Kunden kaufen

Viele Unternehmen sind in ihre Produkte verliebt. Stolz präsentieren sie unzählige technische Raffinessen und wollen damit die Zielgruppe überzeugen. Aber: Den Leuten ist es egal, ob der neueste Porsche 440 statt 430 Liter Kofferraum-Volumen hat. Sie kaufen einen Porsche, weil sie als erfolgreich und dynamisch gelten wollen, weil sie nach Prestige und Ansehen streben. Das heißt: Es zählen die Kundenbedürfnisse, die ein Produkt befriedigt – nicht seine Eigenschaften. Es geht um die wichtigste Kundenfrage: „Was habe ich von Ihrem Produkt?“ Dieses Grundprinzip gilt für das gesamte Marketing und damit auch für den Werbetext – vom Mailing bis zur Webseite. Ein verkaufsstarker Werbetext kennt die bewussten und unbewussten Wünsche des Kunden und spricht sie gezielt an. Hier sind acht wichtige Gründe, warum Kunden kaufen:

Sicherheit

Die Menschen wollen sich sicher fühlen. Hier geht es zum Beispiel um die Absicherung von Haus und Familie, von Geld und Altersvorsorge. Mit Wendungen wie „Sie können darauf vertrauen, dass …“ oder „Damit Sie auch morgen ruhig schlafen können“ wecken Sie dieses Sicherheits-Bedürfnis. Das gilt auch für Garantie-Versprechen aller Art: „Sie erhalten unser Garantie-Zertifikat noch heute.“ – „Wir garantieren Ihnen eine lange Haltbarkeit unserer handgefertigten Lederschuhe.“

Ansehen

Ruhm und Status, Prestige und gesellschaftliche Anerkennung – viele Leute wollen etwa Besonderes sein und sind bereit, dafür Geld auszugeben. Sprechen Sie dieses Bedürfnis nach Sozialprestige an: „Sie als erfolgreicher Unternehmer …“ oder „eine exklusive Kreation für Kenner“ oder „Ihre Nachbarn werden Sie beneiden“.

Neugier

Neue Produkte, neue Erlebnisse, neue Erfahrungen: Der Wunsch nach Abwechslung treibt viele Menschen an. Egal, ob es sich dabei um eine bislang unbekannte Kaffeesorte handelt oder um eine innovative Partnerbörse auf astrologischer Basis. Nicht umsonst gehört das Wort „neu“ zu den wichtigsten Begriffen der Werbesprache. Es verspricht Stimulation und das erhebende Gefühl, als einer der ersten ein bestimmtes Produkt zu verwenden. Verwenden Sie deshalb Formulierungen wie „Freuen Sie sich auf eine ganz neue Erfahrung“ oder „Probieren Sie unsere neue Kräuterseife gleich aus. Sie werden überrascht sein.“

Gewinn

Wer hat nicht gerne das Gefühl, Geld zu sparen oder ein Schnäppchen zu machen. Das gilt im Privatbereich ebenso wie beim Business-to-Business. Mit finanziellen Vorteilen lässt sich somit immer gut argumentieren: „Sparen Sie bares Geld.“ – „Bestellen Sie noch heute und sparen Sie sich die Bearbeitungsgebühr.“ – „Jeden Montag: Minus 10 Prozent auf alle Werkzeuge.“ Nutzen Sie die entsprechenden Reizwörter wie: gratis, Vorteil, kostenlos, sparsam, wirtschaftlich, wertsteigernd.

Gesundheit

Fitness und Schmerzfreiheit sind zentrale Bestandteile der Lebensqualität. Das gilt besonders für die wachsende Gruppe der Senioren: Sie wünschen sich Gesundheit bis ins hohe Alter. – Darüber hinaus eignet sich das Gesundheits-Argument für viele Bereiche: von Lebensmitteln über Wohnen und Schlafen bis hin zum ergonomischen Arbeitsplatz. Beispiel: „Entspannte Arbeit am Computer: Unser neuer Bürosessel passt sich perfekt ihrem Rücken an.“ Auch Wörter wie bio, vital, natürlich oder Wohlbefinden lassen sich hier einsetzen.

Selbstverwirklichung

Die eigenen Talente entfalten, ein erfülltes Leben führen – das ist in der heutigen Gesellschaft ein großes Thema. Dazu gehört auch, sich von anderen abzugrenzen, etwa durch den Kleidungsstil. Geben Sie deshalb Ihrer Zielgruppe das Gefühl, anders als die anderen zu sein und ungewöhnliche Wünsche ausleben zu können: „Nur für Individualisten: Quer durch den Pazifik auf einem russischen Frachtschiff.“ – „Vergessen Sie Brautmode von der Stange. Entwerfen Sie Ihr persönliches Brautkleid – wir fertigen es nach Ihren Wünschen.“

Bequemlichkeit

Zeit sparen und mit möglichst wenig Aufwand ein gutes Ergebnis erreichen – für viele Menschen sind das verlockende Aussichten. Sei es, dass sie tatsächlich viel beschäftigt sind oder nicht zugeben wollen, dass sie eigentlich genügend Zeit haben – denn das wird heute mit Erfolglosigkeit gleichgesetzt. Zeitersparnis ist damit eine wirksame Argumentation: „Kümmern Sie sich um die wichtigen Dinge im Leben. Den Rest erledigen wir.“ – „Erledigen Sie Ihre Bankgeschäft ganz bequem vom Sofa aus.“

Geselligkeit

Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er liebt es, sich mit anderen auszutauschen und gemeinsam das Leben zu genießen. Er will sich einer Gruppe oder Gemeinschaft zugehörig fühlen – etwa beim Club-Urlaub, beim Harley-Davidson-Treffen oder im Café. Appellieren Sie an dieses soziale Bedürfnis: „An alle Hörer: Machen Sie mit beim großen Radio-Arabella-Wandertag.“ – „Seien Sie dabei und treffen Sie erfolgreiche Börsianer beim gemütlichen Kamingespräch von Börse Aktuell.“ – „Erfolgreich abnehmen mit Gleichgesinnten.“

Fazit

Überlegen Sie sich also: Was verkaufen Sie wirklich? Was ist der eigentliche Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten? Was hat der Kunde von Ihrem Angebot? Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe, sprechen Sie mit Ihren Kunden und passen Sie dann Ihre Werbetexte entsprechend an. Denken Sie daran: Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.

Zur Autorin:
Dr. Doris Doppler arbeitet als freie Texterin und Wirtschaftsjournalistin in Innsbruck (A). Die promovierte Betriebswirtin verfasst Broschüren und Webseiten, optimiert bestehende Texte und entwickelt Konzepte zur Corporate Language. Sie ist für Direktkunden sowie Agenturen im gesamten deutschsprachigen Raum tätig.
mail: doppler@ddoppler.com
web: www.ddoppler.com

Erklärende Ergänzung (22.10.11): Frau Doppler hatte bei diesem Artikel „als Zielgruppe ganz normale Freiberufler und KMU „von nebenan“ im Visier, keine Profitexter. Deshalb waren [ihre] Beispiele auch der „kleinste gemeinsame Nenner“ und sollten nur als Anregung für Nicht-Texter dienen. Natürlich ist es die Aufgabe eines Profitexters, hier für seine Kunden neue Formulierungen zu finden.“