Dr. Doris Doppler-8 Gründe, warum Kunden kaufen

Liebe Leser,

hier kommt ein interessanter Artikel einer Kollegin, Dr. Doris Doppler, aus Österreich. Ich teile zwar nicht alle ihre Ansichten, was die vorgeschlagenen Formulierungen angeht, aber  alle dieser 8 Punkte waren mir bislang noch  nicht bewusst und Ihnen vielleicht auch nicht. Viel Spaß beim Lesen und Diskutieren?


8 Gründe, warum Kunden kaufen

Viele Unternehmen sind in ihre Produkte verliebt. Stolz präsentieren sie unzählige technische Raffinessen und wollen damit die Zielgruppe überzeugen. Aber: Den Leuten ist es egal, ob der neueste Porsche 440 statt 430 Liter Kofferraum-Volumen hat. Sie kaufen einen Porsche, weil sie als erfolgreich und dynamisch gelten wollen, weil sie nach Prestige und Ansehen streben. Das heißt: Es zählen die Kundenbedürfnisse, die ein Produkt befriedigt – nicht seine Eigenschaften. Es geht um die wichtigste Kundenfrage: „Was habe ich von Ihrem Produkt?“ Dieses Grundprinzip gilt für das gesamte Marketing und damit auch für den Werbetext – vom Mailing bis zur Webseite. Ein verkaufsstarker Werbetext kennt die bewussten und unbewussten Wünsche des Kunden und spricht sie gezielt an. Hier sind acht wichtige Gründe, warum Kunden kaufen:

Sicherheit

Die Menschen wollen sich sicher fühlen. Hier geht es zum Beispiel um die Absicherung von Haus und Familie, von Geld und Altersvorsorge. Mit Wendungen wie „Sie können darauf vertrauen, dass …“ oder „Damit Sie auch morgen ruhig schlafen können“ wecken Sie dieses Sicherheits-Bedürfnis. Das gilt auch für Garantie-Versprechen aller Art: „Sie erhalten unser Garantie-Zertifikat noch heute.“ – „Wir garantieren Ihnen eine lange Haltbarkeit unserer handgefertigten Lederschuhe.“

Ansehen

Ruhm und Status, Prestige und gesellschaftliche Anerkennung – viele Leute wollen etwa Besonderes sein und sind bereit, dafür Geld auszugeben. Sprechen Sie dieses Bedürfnis nach Sozialprestige an: „Sie als erfolgreicher Unternehmer …“ oder „eine exklusive Kreation für Kenner“ oder „Ihre Nachbarn werden Sie beneiden“.

Neugier

Neue Produkte, neue Erlebnisse, neue Erfahrungen: Der Wunsch nach Abwechslung treibt viele Menschen an. Egal, ob es sich dabei um eine bislang unbekannte Kaffeesorte handelt oder um eine innovative Partnerbörse auf astrologischer Basis. Nicht umsonst gehört das Wort „neu“ zu den wichtigsten Begriffen der Werbesprache. Es verspricht Stimulation und das erhebende Gefühl, als einer der ersten ein bestimmtes Produkt zu verwenden. Verwenden Sie deshalb Formulierungen wie „Freuen Sie sich auf eine ganz neue Erfahrung“ oder „Probieren Sie unsere neue Kräuterseife gleich aus. Sie werden überrascht sein.“

Gewinn

Wer hat nicht gerne das Gefühl, Geld zu sparen oder ein Schnäppchen zu machen. Das gilt im Privatbereich ebenso wie beim Business-to-Business. Mit finanziellen Vorteilen lässt sich somit immer gut argumentieren: „Sparen Sie bares Geld.“ – „Bestellen Sie noch heute und sparen Sie sich die Bearbeitungsgebühr.“ – „Jeden Montag: Minus 10 Prozent auf alle Werkzeuge.“ Nutzen Sie die entsprechenden Reizwörter wie: gratis, Vorteil, kostenlos, sparsam, wirtschaftlich, wertsteigernd.

Gesundheit

Fitness und Schmerzfreiheit sind zentrale Bestandteile der Lebensqualität. Das gilt besonders für die wachsende Gruppe der Senioren: Sie wünschen sich Gesundheit bis ins hohe Alter. – Darüber hinaus eignet sich das Gesundheits-Argument für viele Bereiche: von Lebensmitteln über Wohnen und Schlafen bis hin zum ergonomischen Arbeitsplatz. Beispiel: „Entspannte Arbeit am Computer: Unser neuer Bürosessel passt sich perfekt ihrem Rücken an.“ Auch Wörter wie bio, vital, natürlich oder Wohlbefinden lassen sich hier einsetzen.

Selbstverwirklichung

Die eigenen Talente entfalten, ein erfülltes Leben führen – das ist in der heutigen Gesellschaft ein großes Thema. Dazu gehört auch, sich von anderen abzugrenzen, etwa durch den Kleidungsstil. Geben Sie deshalb Ihrer Zielgruppe das Gefühl, anders als die anderen zu sein und ungewöhnliche Wünsche ausleben zu können: „Nur für Individualisten: Quer durch den Pazifik auf einem russischen Frachtschiff.“ – „Vergessen Sie Brautmode von der Stange. Entwerfen Sie Ihr persönliches Brautkleid – wir fertigen es nach Ihren Wünschen.“

Bequemlichkeit

Zeit sparen und mit möglichst wenig Aufwand ein gutes Ergebnis erreichen – für viele Menschen sind das verlockende Aussichten. Sei es, dass sie tatsächlich viel beschäftigt sind oder nicht zugeben wollen, dass sie eigentlich genügend Zeit haben – denn das wird heute mit Erfolglosigkeit gleichgesetzt. Zeitersparnis ist damit eine wirksame Argumentation: „Kümmern Sie sich um die wichtigen Dinge im Leben. Den Rest erledigen wir.“ – „Erledigen Sie Ihre Bankgeschäft ganz bequem vom Sofa aus.“

Geselligkeit

Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er liebt es, sich mit anderen auszutauschen und gemeinsam das Leben zu genießen. Er will sich einer Gruppe oder Gemeinschaft zugehörig fühlen – etwa beim Club-Urlaub, beim Harley-Davidson-Treffen oder im Café. Appellieren Sie an dieses soziale Bedürfnis: „An alle Hörer: Machen Sie mit beim großen Radio-Arabella-Wandertag.“ – „Seien Sie dabei und treffen Sie erfolgreiche Börsianer beim gemütlichen Kamingespräch von Börse Aktuell.“ – „Erfolgreich abnehmen mit Gleichgesinnten.“

Fazit

Überlegen Sie sich also: Was verkaufen Sie wirklich? Was ist der eigentliche Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten? Was hat der Kunde von Ihrem Angebot? Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe, sprechen Sie mit Ihren Kunden und passen Sie dann Ihre Werbetexte entsprechend an. Denken Sie daran: Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.

Zur Autorin:
Dr. Doris Doppler arbeitet als freie Texterin und Wirtschaftsjournalistin in Innsbruck (A). Die promovierte Betriebswirtin verfasst Broschüren und Webseiten, optimiert bestehende Texte und entwickelt Konzepte zur Corporate Language. Sie ist für Direktkunden sowie Agenturen im gesamten deutschsprachigen Raum tätig.
mail: doppler@ddoppler.com
web: www.ddoppler.com

Erklärende Ergänzung (22.10.11): Frau Doppler hatte bei diesem Artikel „als Zielgruppe ganz normale Freiberufler und KMU „von nebenan“ im Visier, keine Profitexter. Deshalb waren [ihre] Beispiele auch der „kleinste gemeinsame Nenner“ und sollten nur als Anregung für Nicht-Texter dienen. Natürlich ist es die Aufgabe eines Profitexters, hier für seine Kunden neue Formulierungen zu finden.“


17 Gedanken zu „Dr. Doris Doppler-8 Gründe, warum Kunden kaufen

    • Hallo Gottfried (juchhu der/das Blog lebt)! Also, die Beispiele, die sie nennt, sind schon zu sehr verbraucht. Aus Kundensicht (und ich bin immer auch kritischer gelangweilter Kunde, wenn ich auch als Texterin weiß, dass es schwer ist, ständig neue Formulierungen zu kreieren) würde ich dem „Sie können darauf vertrauen“ eben gerade nicht mehr vertrauen. Ein „damit Sie morgen ruhig schlafen“ kann man nicht mehr hören. Bei „Sie als erfolgreicher Unternehmer..“ hätte ich das Gefühl, da will mich jemand umschmeicheln. Und das Wörtchen „neu“ ist halt nötig, aber auch kein Argument. Wenn man die Sätze aber als Beispiele versteht, in welche Richtung es inhaltlich gehen soll, sind sie in Ordnung. Und natürlich will die Frau Doppler nicht in solchen Artikeln ihre besten Ideen raushauen, nachher klaut die noch jemand, das kann ich gut verstehen. Also man sollte die Beispiele als Anregung nehmen aber wohl nicht übernehmen.
      Zu ihren 8 Punkten: An die Selbstverwirklichung und die Geselligkeit hab ich bisher noch nicht so gedacht und ihre Argumente für die 8 Punkte finde ich auch überzeugend.

  1. Sehr geschickt pariert, Jana. Wie ein richtiger Werbetexter. 🙂
    Sich mit Maslows Bedürfnis-Pyramide zu beschäftigen, hat noch keinem Texter geschadet.

    • ..Das hab ich alles von dir und Ursula gelernt…“Maslows Bedürfnins-Pyramide“ wieder so ein Fachbegriff aus der Werbebranche, werd ich mal googeln. Für alle Außenstehenden: bis ich durch verhexte Umstände auf Gottfried Gas und Ursula Martens traf, war ich zufriedene ‚Artikel-Texterin‘. Das Hintergrundwissen über die Wirkung von Worten, die Kniffe und Strategien der Werbetexter sind aber so überzeugend und interessant, dass man sich einfach damit beschäftigen muss. Schon allein, damit man nich auf jeder Webseite schreibt: „Firma XY Ihr zuverlässiger kompetenter Partner in allen Lebenslagen..“ (running gag)
      P.S.: Hab Maslow grad gegoogelt..nix Werbebranche..humanistische Psychologie. Ist mir während des Pädagogikstudium aber nie begegnet, nur der Pawlow mit seinem Hund.

  2. Pawlowsche Werbung ist natürlich gemein. Zuerst verspricht sie und hängt alles an die große Glocke 😉 und dann gibt’s nichts. 😀
    Also, nur versprechen, was man auch einhält oder toppen kann. „Undersell & overperform“.

  3. Meister Gottfried, welche Aufgaben habt Ihr heute für mich? *demütig verneig*

    Und nun zum Blogbeitrag, denn der Akku ist gerade wieder aufgeladen.

    Die 8 Punkte sind durchaus interessant, ich teile aber Papillons Ansicht (hehe, Namen werden nicht verraten), was das „neu“ oder „Vertrauen“ angeht. Solche Floskeln gehen mir als Kunde gewaltig gegen den Strich. Das ist kein bischen kreativ und vollkommen verstaubt. Wenn die Kunden tatsächlich darauf abfahren, dann soll es wohl so sein. Vielleicht ändern sich manche Dinge auch nie und haben sich bewährt.

    Ich glaube, ich würde als besten Punkt die Selbstverwirklichung sehen. Die Leute wollen das Gefühl haben, etwas besonderes zu sein und nicht 08/15. Wenn ich darüber nachdenke, vielleicht sollte ich diesem Punkt bei meiner Webseitengestaltung mehr Beachtung schenken. Der Artikel hat mich zumindest zum Nachdenken animiert 🙂

  4. Stimmt. Nicht ganz. Der höchste Punkt der Pyramide ist die Selbstverwirklichung. Damit kannst du aber keinem kommen, der am Verhungern ist. Es gilt, die Punkte zu finden und anzusprechen, die das jeweilige Angebot ausfüllen kann.
    In diesem Zusammenhang finde ich die 16 Lebensmotive von Steven Reiss genauer.

  5. Hier ist ja eine rege Diskussion im Gange 🙂

    Frau Pompe, Sie haben absolut Recht – meine Formulierungsbeispiele sind lediglich als Anregung zu verstehen, sie sollen nur die grobe Richtung anzeigen.

    Sie sind aber herzlich eingeladen, meine Überlegungen in einem Gastartikel auf meinem Blog weiterzuführen und neue, unverbrauchte Beispiele zu bringen. Na, wie wär’s?

    • So, Frau Doppler und ich sind uns unter Ausschluss der Öffentlichkeit einig geworden, dass ich einen Gastartikel über ein anderes Thema (das leidige „Herzlich Willkommen“) auf ihrem Blog schreiben werde. Unverbrauchte Beispiele heben wir uns lieber für die Kunden auf 😉 Ihre überzeugende Argumentation für die ‚verbrauchten‘ Beispiele wollte ich den Lesern aber nicht vorenthalten und habe sie unter dem Artikel eingefügt.

  6. Pingback: Inhaltsverzeichnis « Inhaltsverzeichnis « Papillon-Texte

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