Kundenansprache in Texten

Wer seine Angebote ins Web stellt, tut sich häufig schwer mit dem Thema Kundenansprache. Soll man die Kunden direkt ansprechen? Wenn ja, dann wie, mit Du oder Sie? Und wie häufig sollte man die Kunden oder potentiellen Kunden im Text ansprechen?

Zunächst einmal gibt es dafür keine festen Regeln und auch keine Verbote. Allerdings scheinen manche Dienstleister zu meinen, eine häufige Ansprache des Kunden würde eher eine Bindung schaffen und zum Kauf animieren. In Wahrheit aber – und das kann jeder für sich selbst feststellen – ist es nicht so angenehm, wenn man als Kunde permanent angesprochen wird.

Bloß nicht sich selbst dauernd loben – aber was ist das Gegenteil?

Werbetexter wissen meist, dass es nicht so gut ankommt, wenn der Dienstleister sich selbst auf seiner Website in den höchsten Tönen lobt. Sie haben bei einem guten Coach oder in einer guten Ausbildung gelernt:
Man soll lieber dem Kunden vom Nutzen der eigenen Dienstleistung erzählen! Also ihm darlegen, was er davon hat, wenn er die Dienstleistung bucht.

Dieses Vorgehen wird aber oft falsch verstanden und falsch umgesetzt. So findet man leider viele Startseitentexte, in denen der Kunde mit häufiger persönlicher Ansprache förmlich eingelullert werden soll. Und weil der Kunde ja in erster Linie erfahren soll, was er vom Dienstleister „bekommt“, liest man leider oft die etwas unglückliche und nicht gut klingende Formulierung: „Bei mir bekommen Sie…“

Es wird nicht sachlich und informativ dargelegt, was der potentielle Kunde davon hat, wenn er die Dienstleistung bucht, sondern er muss gehäuft Formulierungen lesen wie:

„Bestellen Sie…“,
„Erhalten Sie…“,
„Profitieren Sie…“,
„Entdecken Sie…“,
„Wussten Sie…“,
„Erfahren Sie…“

also inhaltlich:

„Machen Sie…“,
„Tun Sie dies…“
„Tun Sie das…“

– und dies alles sind Befehle eines wildfremden Menschen an den Leser. Ist das wirklich angenehm?

Klar, call-to-action ist absolut wichtig und unerlässlich. Aber in fast jedem Satz – wie wirkt das auf den Leser? Hektisch, unsicher, nervös.

Statt animierend, wirkt es eher unnatürlich und befremdlich. Denn kein Mensch redet im Alltag so mit uns. Zugegeben, auf Englisch passt die persönliche Ansprache ganz gut, und wirkt unkomplizierter, denn da heißt es statt „Bekommen Sie bei mir …“ einfach nur „get your …“.

Woher kommt nun die Annahme, dass häufiges Ansprechen und Auffordern des Kunden gut wäre? Nun, viele Werbetexter haben gelernt, dass der Kunden bei der Hand genommen werden soll, man ihm jeden Schritt abnehmen, ihn am besten nicht denken lassen soll, ihm alles vorgeben. Es ist vielleicht teilweise der Marketig-Grundsatz „Don’t make me think!“ daran schuld. Aber dieser bezieht sich darauf, dass der Kunde nicht mit komplizierten Inhalten überfordert werden soll und keine Denkaufgaben lösen, nur weil der Dienstleister vielleicht gerne in Rätseln spricht.
Deswegen aber muss man den Kunden nicht so behandeln, als wäre er ein bisschen doof und ihm alles vorkauen und vorgeben.

Beobachten wir uns doch selbst: Wann kaufen wir etwas in einem Laden? Meist doch eher dann, wenn wir in Ruhe gelassen werden. Außer wir brauchen Beratung, dann suchen wir uns selbst einen Mitarbeiter des Geschäftes. Meist aber wollen wir selbst ein tolles Angebot entdecken und am liebsten etwas haben oder nutzen, was nicht jeder andere auch hat oder bekommen kann.

Im realen Leben locken uns die Verkaufsstände, die die schönste Auslage haben – wo etwas mit Liebe dekoriert wurde. Wo es eine Fülle an hübschen oder nützlichen Gegenständen gibt, die uns appetitlich angeboten werden – dort kaufen wir ein! Die Anreize sind in erster Linie einmal optisch. Dann braucht es noch nicht mal einen aktiven Verkäufer am Stand, der uns marktschreierisch ständig auffordern muss, ganz so, als ob wir schlechtes Gewissen haben müssten, wenn wir nichts kaufen.

Einfach mit schönen Texten verkaufen!

Klar, ein Verkaufsstand ist keine Website und nicht jede Dienstleistung lässt sich mit Bildern verkaufen wie Spielzeug oder Mode.
Aber man kann online mit schönen Texten verkaufen!

Ein schöner Text fordert den Leser nicht permanent zu Aktivität auf. Die Aktivität will langsam aufgebaut werden. Erst wird erzählt, entführt, entspannt und für ein angenehmes Gefühl gesorgt.

Kaufen Sie in einem Laden, wo Sie sofort vom Verkäufer angesprochen und förmlich überrannt werden? Wollen Sie sich nicht erstmal umschauen, sich vom Ambiente des Ladens berühren lassen und abwarten, ob Sie sich im Laden wohlfühlen und Vertrauen entwickeln?

Was mich angeht, so schalte ich als Kundin schon ab, wenn ich irgendwo ein „Profitieren Sie“ lese. Ich möchte selbst entscheiden, von was ich bei wem profitiere. Forschen Sie mal in sich hinein (sorry, eine Aufforderung!) und überlegen Sie, ob Sie es mögen, permanent zu etwas aufgefordert zu werden.

Ebenso unangenehm wirkt auf mich das bereits erwähnte „Bei mir bekommen Sie“. Ich habe dann das Gefühl, ich werde in einem Laden in ein Hinterzimmer gezogen und bekomme dort unter Ausschluss der Öffentlichkeit etwas angeboten. Nach dem Motto „Kommen Sie weg von den anderen, schauen Sie, bei MIR bekommen Sie“…. Hätten Sie zu so jemandem Vertrauen?

Gleichzeitig wirkt es etwas klein und unsicher. Warum wählt man stattdessen nicht ein breites, großes und selbstbewusstes „Ich biete Ihnen….“? Diese Variante ist aktiv. Sie als Dienstleister haben etwas, was sie freigiebig dem Kunden zur Nutzung anbieten. Ein „Bei mir bekommen Sie“ ist passiv und es hat etwas von dankbar sein müssen, weil man etwas bekommt. Das will der Kunde nicht. Er will etwas kaufen, was dann ihm gehört.

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Die Waren und Auslagen schön präsentieren

Ich schlage also vor Sie überrennen Ihre Kunden nicht mit Aufforderungen, sondern präsentieren in Wort und Bild Ihre Angebote schön.  Heute will der Kunde überzeugt werden, dass er bei Ihnen kaufen soll und nicht woanders. Er ist eh einer Flut von Werbung ausgesetzt. Oft will er nicht unbedingt etwas kaufen, sondern sich nur mal informieren. Das ist doch auch legitim, oder nicht? Vielleicht kommt er auf Ihr Angebot zurück, weil Ihre Präsentation ihm gefallen hat.

Wann und wo bleiben wir vor Läden oder vor Waren stehen? Wenn sie unsere Aufmerksamkeit gefangen haben. Noch immer versucht man dies z.B. bei Werbeprospekten mit riesigen Schriften, mit grellen Farben in Rot und Gelb. Aber nutzt das noch, schmeißen wir solche Werbung nicht am ehesten unbesehen in den Papierkorb? Wir sind doch längst übersättigt von solch altmodischen Methoden unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Inzwischen muss es subtiler, dezenter und intelligenter sein. Machen wir einen Ausflug in die Welt der Werbespots, so sehen wir, dass uns die Werbung am ehesten im Gedächtnis bleibt, die witzig und skurril, ja intelligent ist. Darauf folgt Werbung, die ein wirklich gutes Gefühl beschert.

Das gilt auch für Texte im Web: Am besten Sie bescheren Ihren Kunden/Lesern ein gutes Gefühl, wenn er auf Ihr Angebot trifft! Und dann überzeugen Sie ihn mit Argumenten und nicht mit Aufforderungen.

Stellen Sie also Ihr Angebot unterhaltsam und überzeugend dar, ohne in Selbstbeweihräucherung zu verfallen, denn das langweilt den Kunden. Erzählen Sie ihm, was er genau davon hat, wenn er Sie bucht. Dazu können Sie auch Erfolgsgeschichten erzählen oder von der Freude anderer Kunden über Ihre Waren.

Das alles muss mit sehr viel Sorgfalt und Bedacht geschehen, denn der Kunde will nicht das Gefühl haben, er soll um jeden Preis kaufen, sondern nachhaltig überzeugt werden. Dazu will er das Erfolgsgefühl genießen, ein besonders gutes Angebot entdeckt zu haben. Geheimtipps sind etwas, was jeder gerne mag und nutzt. Daher ist es auch eine Strategie, nicht das Gefühl zu erwecken, man wolle die breite Masse ansprechen.

Die Verpackung macht viel aus

Wir wissen alle, dass Verpackungen beim Kauf sehr viel ausmachen, auch wenn sie im realen Leben leider zu viel Müll verursachen. Parfum beispielsweise wird immer noch am ehesten gekauft, wenn auch die Verpackung wunderschön ist.
An diesen Effekt sollte man auch beim Verkaufen übers Web mit Verkaufstexten denken: Der Text ist die Verpackung für das Angebot. Es sollte eine liebevolle, schön designte Verpackung sein, nicht grell, nicht nervig.

Verpacken Sie Ihr Angebot also in schöne Worte, die natürlich, wahr und überzeugend sind! Dafür braucht es einen professionellen Texter, der Erfahrung im Spiel mit den Worten hat.

Kundenansprache Ja oder Nein, Sie oder Du?

Kommen wir zur persönlichen Kundenansprache zurück. Ganz klar, ist es richtig den Leser/Kunden persönlich anzusprechen. Allerdings kennen wir die Person ja nicht wirklich persönlich. Daher sollte man es auch nicht übertreiben, sondern lieber etwas zurückhaltend sein. Die Leser sind völlig verschiedene Menschen, unterschiedlichen Alters und Bildung. Man kann sie nicht alle über einen Kamm scheren.

Ein häufiges Ansprechen mit „Sie“ oder „Ihnen“ wirkt leider unangenehm und aufdringlich. Warum? Kein Mensch heißt „Sie“ und identifiziert sich voll und ganz mit dieser Ansprache. Es bleibt immer etwas Unbehagen dabei, denn es betont, dass man sich fremd ist. Als Alternative „Du“ zu nehmen ist allerdings auch nicht immer eine bessere Lösung. Das passt nur, wenn es um junge Inhalte geht oder bei Coachings.  Oft wirkt das „Du“ zu vertraulich und leger. Am wohlsten fühlt sich der Leser, wenn er nur hin und wieder angesprochen wird und nicht in jedem oder jedem 2. oder 3. Satz.

Ein guter Texter wird seine Inhalte auch anders transportieren können als mit permanenter persönlicher Ansprache.
Ich plädiere also dafür: „Lassen Sie den Leser in Ruhe – in Ruhe Ihr Angebot lesen und prüfen – und sprechen Sie ihn nicht dauernd an!“ 😉

Es gibt aber auch Verkaufssituationen, da ist die häufige Ansprache durchaus ein guter Trick. Etwa in einem Autohaus. Wenn der Käufer recht unentschlossen ist, sich vielleicht ein neues Auto zulegen will, aber nicht weiß, ob überhaupt und welches Modell. Dann tut der Verkäufer gut daran, ihm die Autos so vorzustellen, dass er recht häufig mit „Sie“ formuliert und den Käufer anspricht.

Etwa: „…und hier können Sie den Sitz verstellen“, „hier finden Sie die Einstellung für Heizung und Massagefunktion“, „hier haben Sie ein besonderes Extra…“ Damit gibt man dem potentiellen Käufer das Gefühl, der Wagen würde bereits ihm gehören und es würden ihm nur noch die Funktionen erklärt. Der Weg zum Kauf ist dann nicht mehr weit! Aber dies gilt nur für den direkten Kundenkontakt und eine Situation, wo es um Beratung und ein bestimmtes Produkt geht.

Sprechen Sie in Online-Texten also zwar die Leser und potentiellen Kunden an, aber nicht zu oft! Arbeiten Sie ruhig mit Call-to-action, aber sparsam! So hat die einzelne Aufforderung auch viel mehr Gewicht.

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Fazit: In jedem Wort steckt Inhalt

Wie Sie sehen, machen kleine Details eine große Wirkung aus. Erfahrene und gute Texter wissen dies und schreiben nicht einfach drauf los. Auch setzen sie nicht blind irgendetwas um, was sie in einem Kurs gelernt haben oder kopieren andere Websites. Plagiate wirken nie so wie das Original. Kopierte Inhalte oder ein kopierter Aufbau wirken meist schal und leer, weil der Ersteller sich nichts dabei gedacht hat. Es fehlt die eigene Note, das Herz dahinter. Das spürt der Leser und ist schnell wieder weg.

Es ist also kein Weg zum Erfolg, die Websites der Konkurrenz zu kopieren und sich all zu viel Inspiration dort zu holen. Wie gesagt, die kopierten Inhalte wirken seelenlos, ohne Zusammenhang. Es ist immer besser etwas Eigenes, Individuelles zu präsentieren.

Achten Sie auf jedes Wort! Ein paar falsche Worte können im Leser/Kunden bereits Unbehagen auslösen. Worte, die Unsicherheit des Dienstleisters ausdrücken oder zeigen, dass er nur aufs Verkaufen aus ist. Auch eine gewisse Verkrampftheit beim Texten überträgt sich. Texte, die Kunden gewinnen sollen, müssen relaxt und easy sein, Behagen und Sicherheit vermitteln. Unsicher ist schon der Kunde, der nicht weiß, ob er ein Angebot annehmen oder etwas kaufen soll. Diese Unsicherheit gilt es mit guten Texten zum Angebot zu nehmen. Das erreicht man nicht mit häufigen Aufforderungen, sondern mit Wohlgefühl, Entspannung und überzeugenden Argumenten.

 

 

 

 

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