Auch wenn dies viele nicht wahrhaben wollen… Besonders, wenn die Werbung viel, viel Geld gekostet hat.
Aktuelles Beispiel ist der umstrittene Spot von Edeka zum Muttertag. Zu Recht schlagen hier die Wellen der Empörung hoch. Werbung ist nicht immer „nur Werbung“, sondern sie sagt sehr viel über unsere Gesellschaft aus, unterhält und beeinflusst Stimmung und natürlich Kauflaune, wie ja auch beabsichtigt. Daher darf sie mit unserem Emotionen nicht Ping-Pong spielen.
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Der Edeka-Spot zum Muttertag wird auf Fb und anderen Social-Media-Kanälen heiß diskutiert. Eine große Masse an Kunden findet ihn absolut unmöglich und fühlt sich extrem verärgert. Natürlich nicht nur Väter! Man muss uns nicht alles als Werbung vorsetzen und wir haben entweder „Ja und Amen“ zu sagen oder „Ist doch nur Werbung“. Auf Twitter kursiert der Hashtag „EdekaBoykott“ und viele wollen mitmachen. Einige Väter tun ihren Unmut in ihrem Edeka vor Ort kund, indem sie volle Einkaufswägen einfach stehen lassen, mit dem Hinweis, dass sie als Väter zu blöd sind, um zur Kasse zu gehen…
Es gibt eine wahre Beschwerdeflut beim Werberat und Edeka ist jetzt tatsächlich im Zugzwang. Und das nur wegen eines Werbespots – sagen die einen. Die anderen erhoffen sich eine Entschuldigung. Werbung ist eben nicht nur Werbung.
Gute Werbung sorgt für Aufmerksamkeit – aber nicht nur
Viele Marketing-Experten und Werbetexter fühlen sich nun amüsiert und klopfen Edeka sowie der zuständigen Werbeagentur Jung von Matt virtuell auf die Schulter. „Hauptsache Aufmerksamkeit“ lautet der Tenor oder „Alles richtig gemacht. Alle reden über Edeka“. Doch ist das alles, was Werbung können muss? Nach Aufmerksamkeit schreien? Werbung ist kein ADHS-Symptom eines Unternehmens, sondern sie muss viel mehr können, als Aufmerksamkeit erregen.
Gute Werbung
- sorgt für ein positives Image des Unternehmens
- bietet Identifikationsmerkmale
- weist auf Qualität hin
- unterhält und hinterlässt eine positive Stimmung
- regt zum Nachdenken an
- lässt den Markennamen positiv im Gedächtnis zurück
Ist nicht die beste Werbung eine, an die wir mit Schmunzeln zurückdenken? Was soll also eine Werbung, die den größten Teil der Bevölkerung verärgert und aufwühlt? Hier haben die Marketing-Experten absolut daneben gegriffen. Zynik, Ironie und Sarkasmus sind in Comedy-Sketchen witzig, aber in der Werbung fehl am Platz. Nicht, weil die Leute den Gag nicht verstehen wollen, sondern, weil Werbung einfach der falsche Ort dafür ist. Das sollte man als Profi eigentlich wissen.
Werbung darf witzig und leicht ironisch sein, sie darf auch mit Geschlechtertypisierungen spielen. Wer erinnert sich nicht amüsiert an die Mercedes-Werbung, als die attraktive junge Dame ihrem Mann nicht glaubte, dass er mit seinem Mercedes eine Panne hatte? Es gibt zahlreiche Beispiele, die mit den Geschlechterrollen spielen, intelligent-witzig sind und uns so im Gedächtnis bleiben. Aber: Solche Ideen fliegen niemandem aus dem Ärmel. Sie sind Glücksgriffe, spontane Einfälle oder viel Arbeit.
Schlechte Werbung
- stärkt die Konkurrenz
So ist es im aktuellen Fall mit Edeka gekommen. Lidl hat sofort gekontert und einen Post mit glücklicher Familie und dem Schriftzug „Danke Lidl, dass du nicht Edeka bist“, veröffentlicht. Ein genialer, witziger Schachzug, den viele Kunden begeistert aufnahmen und schreiben, dass sie ab sofort eher zu Lidl gehen werden, als zu Edeka.
Edeka hat mit seinem unglücklichen Werbespot die gesamte Konkurrenz gestärkt. So viel dazu, dass gute Werbung eine solche ist, die viel Aufmerksamkeit erzeugt.
Nein, liebe Kollegen, die ihr diesen Werbespot witzig, gelungen und erfolgreich findet. (Zum Teil vielleicht auch nur, weil er von einer namhaften Agentur stammt und man zusätzlich davon ausgeht, dass so ein riesen Konzern wie Edeka nicht irren kann?): Es geht bei Werbung nicht nur darum, DASS die Leute über eine Marke sprechen, sondern auch darüber, WIE sie über die Marke sprechen. Und die Verbraucher sind kein dummes, blökendes Volk, dem man nur einen Markennamen ins Hirn hämmern muss, sodass sie dort kaufen und alle anderen Marken vergessen. Inzwischen sollte man wissen, dass die Verbraucher Leute sind, wie du und ich. Verbraucher sind Menschen, die man mit Argumenten zur Kaufentscheidung bringt, nicht mit einem leerem Schrei nach Aufmerksamkeit.